LA NOTION DE PRIX COUTANT

     La vente à prix coûtant est une pratique promotionnelle qui n'est pas a priori illicite, si elle n'est pas mensongère ou si elle ne constitue pas une pratique de prix d'appel (Rép. min. no 8351, JO Sénat Q. 24 nov. 1994, p. 2784).

La notion de « prix coûtant », parfois utilisée en publicité, n'est pas légalement définie. 

Elle peut néanmoins s'assimiler à la notion de « prix d'achat effectif », aujourd'hui définie par l'article 32, I, alinéa 2 de l'ordonnance no 86-1243 du 1er décembre 1986, aujourd’hui codifié au Code de Commerce, article L. 442-2, alinéa 2.

Pour l'application de l'article 1er de la loi no 63-628 du 2 juillet 1963, qui a créé le délit de revente à perte, l'Administration avait été conduite à définir le prix d'achat effectif en dessous duquel la revente se réalise à perte. 

Malheureusement, la doctrine administrative demeurait floue en la matière, alors que la plus grande précision était nécessaire, s'agissant d'un texte répressif (Caquelin F., Prix d'appel et prix coûtant, Cah. dr. entreprise 1980, no 2, p. 26).

Avant la réforme de 1986, les tribunaux ont eu rarement à se prononcer sur la définition du prix coûtant. Il avait toutefois été jugé que le prix coûtant devait être considéré comme le prix d'achat déduction faite des remises consenties par le fournisseur, majoré de la TVA et, le cas échéant, du coût du transport (TGI Toulouse, 7 mars 1977, Rev. conc. consom. 1982, no 20, p. 315 ; CA Paris, 14 mai 1993, Contrats, conc., consom. 1993, no 222, obs. Raymond G.). 

Mais contrairement aux règles applicables en matière de revente à perte, il ne peut être tenu compte, pour le calcul du prix coûtant, de la valeur de réapprovisionnement du matériel effectué à la hausse (TGI Angers, 20 mai 1993, BID 1994, no 4, p. 31).

L'ordonnance no 86-1243 du 1er décembre 1986 donnait la définition du prix d'achat effectif suivante, apportant ainsi une précision utile à l'article 1er de la loi du 2 juillet 1963 précité, que l'ordonnance n'avait pas abrogé : 

« Le prix d'achat effectif est présumé être le prix porté sur la facture d'achat, majoré des taxes sur le chiffre d'affaires, des taxes spécifiques afférentes à cette revente et, le cas échéant, du prix du transport » (Ord. no 86-1243, 1er déc. 1986, art. 32, al. 2). 

Selon la doctrine administrative, « le prix coûtant ne peut être distingué du seuil de la vente à perte tel que défini par l'article 1er de la loi no 63-628 du 2 juillet 1983 » (Rép. min. no 5127, JO AN Q. 19 avr. 1982, p. 1566 ; dans le même sens, Rép. min. no 23211, JO AN Q. 17 janv. 1983, p. 315). Cette opinion, exprimée avant l'ordonnance du 1er décembre 1986, demeurait valable.

L'article 1er de la loi no 63-628 du 2 juillet 1963 a été abrogé, à compter du 1er janvier 1997, par la loi no 96-588 du 1er juillet 1996. 

L'alinéa 2 de l'article 32 de l'ordonnance de 1986 aujourd’hui codifié au Code de Commerce, article L. 442-2, alinéa 2 est désormais ainsi rédigé : 

« le prix d'achat effectif est le prix unitaire figurant sur la facture majoré des taxes sur le chiffre d'affaires, des taxes spécifiques afférentes à cette revente et du prix du transport ».

Les charges et frais autres que ceux figurant dans la définition du prix d'achat effectif donnée par l'article 32, alinéa 2, de l'ordonnance no 86-1243 du 1er décembre 1986, aujourd’hui codifié au Code de Commerce, article L. 442-2, doivent être exclus du calcul du prix coûtant.

Après comme avant l'ordonnance de 1986 précitée, il convient d'exclure du calcul du prix coûtant « les frais généraux de l'entreprise » (CA Pau, 27 janv. 1982, Rev. conc. consom. 1982, no 20, p. 14) ou encore les charges et frais financiers que supporte le commerce et les frais de campagne publicitaire mettant en valeur le prix du produit proposé à prix coûtant (Rép. min. no 5127, JO AN Q. 19 avr. 1982, p. 1566).



Cas du prix coûtant annoncé, supérieur ou inférieur au prix d'achat effectif


L'Administration indique que si un annonceur déclare dans sa publicité vendre à prix coûtant alors qu'il vend plus cher que le seuil de vente à perte, cette pratique tombe sous le coup de l'article L. 121-1 du Code de la consommation (publicité fausse ou de nature à induire en erreur), et de l'arrêté no 77-105/P du 2 septembre 1977 sur les annonces de rabais. 

On a donc noté qu'aucun écart n'est toléré lorsqu'une publicité annonce qu'un produit est vendu à prix coûtant : 

- si le prix annoncé est inférieur au prix d'achat effectif visé par la loi no 63-628 du 2 juillet 1963, ce sont les pénalités sanctionnant la vente à perte qui sont encourues.

- si le prix annoncé est supérieur au prix coûtant tel que défini par l'Administration, l'annonceur est passible des peines de publicité trompeuse (TGI Avranches, 22 juin 1999, BID 2000, no 3, p. 24) ou de l'arrêté précité relatif à la publicité des prix à l'égard des consommateurs (Rép. min. no 22311, JO AN Q. 17 janv. 1983, p. 315). 

Il a d'ailleurs été jugé qu'un prétendu « prix coûtant » incluant les frais de structure tombait sous le coup de l'article L. 121-1 du Code de la consommation (CA Pau, 27 janv. 1982, Rev. conc. consom. 1982, no 20, p. 14, voir 3259). 

De même, est de nature à induire en erreur (et tombe sous le coup dudit article L. 121-1) une publicité où un franchisé prétend vendre des lunettes à prix coûtant, alors qu'il n'est pas tenu compte des remises consenties par le fournisseur au franchiseur et ultérieurement répercutées sur les franchisés (CA Paris, 14 mai 1993, BID 1994, no 4, p. 26). 


Bien que le prix de vente pratiqué par le commerçant intervienne pour déterminer, par comparaison avec le prix d'achat précisé ci-dessus, s'il s'agit d'une revente à perte, la loi no 63-368 du 2 juillet 1963 ne l'a pas défini, pas plus d'ailleurs que l'Administration, dont les commentaires se sont limités au prix d'achat.

On considère généralement qu'il doit être déterminé comme le prix d'achat, par analogie avec les règles admises par l'Administration pour l'établissement de ce dernier. Il s'agit du prix effectivement payé par l'acheteur, c'est-à-dire toutes taxes comprises.


Pour LEXILIS EUROPE 
Maître Alain ZANINETTI
Avocat, spécialiste en Droit
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(Source : LAMY COMMERCIAL)